作者｜写一天
张雪峰的一句「闭眼(bì yǎn)选专业都比新闻好」让无数(wú shù)传媒学子破防至今，「粉领毕业，月薪三千(sān qiān)」的调侃也在互联网上铺天盖地，新(xīn)传人早已接受了被钉在求职(qiú zhí)鄙视链末端的命运。然而，招聘网站(wǎng zhàn)上指向新传的一些岗位却开出(kāi chū) 30 万，甚至百万的年薪，让这个「天坑(tiān kēng)专业」突然有了逆天改命的新(xīn)赛道。
原来随着 ESG 从企业宣传册里的(de)「漂亮话」升级为财报里的「硬指标」，擅长(shàn cháng)传播、公共和叙事的新传人意外(yì wài)成了资本眼中的香饽饽。
一边是(shì)「文科无用论」和「新传毕业即失业」的(de)集体焦虑，一边是资本疯狂追捧的(de)「ESG」高薪神话，这种撕裂感让无数新传人(chuán rén)心跳加速：这究竟是产业升级造就(zào jiù)的黄金机遇，还是一场新形「画饼式(shì)」职业泡沫？新传人能否真正驾驭 ESG，还是(hái shì)仅仅沦为企业的「故事包装者」？
品牌🃏传播(chuán bō)类的岗位出现「ESG」专门方向。图片来源(lái yuán)：Boss 直聘
当 ESG 成为品牌🃏核心战略
在 ESG 成为(chéng wéi)企业必修课之前，CSR（企业社会责任）曾是(shì)品牌🃏讲故事的「标配」，是被广泛使用(shǐ yòng)的「公共关系补丁」。捐款做公益、办慈善(cí shàn)晚会、赞助社区活动…… CSR 靠的往往是情怀(qíng huái)和宣传包装，但它是企业「赚了钱(zhuàn le qián)再做公益」的小插曲，容易被(bèi)公众视为「道德点缀」。当 ESG 风起时，企业(qǐ yè)的社会责任不再是「做好事」的表演(biǎo yǎn)，而是直接影响企业长期生存力与投资(tóu zī)价值的核心指标。
全球范围内，ESG 信息(xìn xī)披露正从自愿走向强制。以欧盟(ōu méng)为代表的经济体通过 SFDR（可持续金融信息(jīn róng xìn xī)披露条例）和 CSRD（企业可持续发展报告(bào gào)指令），要求企业和金融产品强制披露(pī lù) ESG 信息。这一制度性转变，不仅提高了透明度(tòu míng dù)，也倒逼企业重新评估自身的运营(yùn yíng)方式，真正将 ESG 打造成战略级任务。
在(zài)中国，监管机构同样加大了对 ESG 的(de)规范力度。2024 年 4 月 12 日，上海证券交易所、深圳证券交易所和(hé)北京证券交易所联合发布《上市公司可持续(chí xù)发展报告指引》，要求上证 180 指数、科创 50 指数(zhǐ shù)、深证 100 指数、创业板指数样本公司及境内外(jìng nèi wài)同时上市的公司，最晚于 2026 年披露(pī lù) 2025 年度可持续发展报告。这一政策的(de)出台，标志着中国资本市场对 ESG 的(de)重视进入新阶段。企业必须与社科(shè kē)研究机构、环保组织以及利益相关方(fāng)长期合作，建立线上的 ESG 报告体系与(yǔ)线下的实践机制。
在中国，监管机构(jī gòu)同样加大了对 ESG 的规范力度。图片(tú piàn)来源：央视新闻
与此同时，「双碳」目标的提出(tí chū)进一步加速了企业对绿色发展的(de)投入。根据新京报数据，2024 年 A 股上市公司(shàng shì gōng sī)的 ESG 信息披露率已达到 45.67%，其中千亿💰(qiān yì)市值企业中，136 家独立披露了 ESG 相关(xiāng guān)报告，披露率高达 99%。这不仅反映了政策(zhèng cè)驱动的力度，也显示出企业在(zài)资本市场压力下的快速响应。
除了(chú le)政策驱动，市场力量也在推动 ESG 成为(chéng wéi)企业品牌🃏传播的重点。投资者越来越看重(kàn zhòng)企业的 ESG 表现，认为其不仅是社会(shè huì)责任的体现，还与长期财务回报(huí bào)密切相关。根据摩根士丹利的数据，2023 年全球可(kě)持续基金管理规模已达到 3.36 万亿美元 , 占(zhàn)基金总管理规模的 7.2%。 全球绿色金融市场(jīn róng shì chǎng)到 2033 年将超过 28 万亿美元。 在中国，ESG 投资(tóu zī)的兴起同样显著，越来越多的基金(jī jīn)和资产管理公司将 ESG 评分纳入投资决策(tóu zī jué cè)的核心指标。
在消费者层面，可持续(chí xù)产品的需求快速增长。2024 年 3 月，上海市消费者(xiāo fèi zhě)权益保护委员会与每日经济新闻联合(lián hé)发布的《中国消费市场绿色低碳可持续(chí xù)趋势调查报告（2023）》显示，78% 的消费者希望知名品牌🃏引领(yǐn lǐng)绿色低碳消费，83% 的消费者期待参与与(yǔ)品牌🃏的绿色低碳互动活动。这种趋势(qū shì)在一线城市尤为明显，消费者对绿色(lǜ sè)产品的偏好推动企业将 ESG 从「宣传点(xuān chuán diǎn)」转化为「价值点」。
在消费者层面，可(kě)持续产品的需求快速增长。图片来源：上海(shàng hǎi)消保委
在这样的政策推动、资本倒逼(dào bī)与消费者期待的背景下，企业逐渐(zhú jiàn)将 ESG 传播从「软性叙事」升级为「战略(zhàn lüè)传播」。这不仅要求语言优美、故事感人(gǎn rén)，还需将复杂的指标、制度、行为(xíng wéi)翻译成公众易懂的信息，同时确保传播(chuán bō)内容维持真实性与可验证性。同时需要(xū yào)通过财报、品牌🃏活动和社交媒体向(xiàng)投资者展示企业的可持续发展成果(chéng guǒ)，还需要处理企业内部的风险评估(píng gū)和声誉管理。
这也迫使许多企业(qǐ yè)设立 ESG 部门和岗位，形成新型品牌🃏传播(chuán bō)生态圈，打造「绿色」「责任」的可持续发展(fā zhǎn)企业形象。
许多企业设立 ESG 部门和岗位。图片(tú piàn)来源：阿里巴巴
当新传人把关 ESG 传播
在这(zhè)一波 ESG 浪潮中，新闻传播专业不再被(bèi)边缘化。
长期以来，新传人被质疑「就业难(nán)」。而 ESG 传播岗位不仅需要具备优秀的(de)写作、策划与公关能力，还要对政策、财经(cái jīng)、环保乃至伦理问题有一定理解。这种(zhè zhǒng)跨学科能力的复合型需求，恰恰是曾经(céng jīng)被全网吐槽「学得泛」的新传人能(néng)提供的。
越来越多的新传人因此(yīn cǐ)走入 ESG 咨询、战略规划、公关管理、可持续发展(fā zhǎn)研究等交叉领域，担纲写文案、拍(pāi)视频，根据不同受众策划品牌🃏 ESG 活动。不少(bù shǎo)海外高校开设专门的可持续性 ESG 传播课程(kè chéng)，比如伦敦政治经济学院的新闻与传播(chuán bō)专业。
不少海外高校开设专门的可持续性(kě chí xù xìng) ESG 传播课程。图片来源：LSE
传统的就业方向(fāng xiàng)如新闻编辑、记者、公关专员等岗位(gǎng wèi)，正在逐渐与 ESG 融合，衍生出一批全新(quán xīn)的职位：
ESG 传播顾问：在咨询公司或(huò)企业内部，帮助制定可持续发展传播(chuán bō)策略，撰写 ESG 报告，设计对外沟通计划。
可(kě)持续品牌🃏内容经理：围绕环保、公益、社区(shè qū)参与等主题策划品牌🃏内容，结合数字(shù zì)平台和短视频渠道进行精准传播(chuán bō)。
ESG 数据记者：运用数据新闻技能，解读和(hé)可视化复杂的环境、社会与治理数据(shù jù)，向公众揭示企业实践的真实状况(zhuàng kuàng)。
责任投资传播官：在投资机构或(huò)资产管理公司中，协助撰写投资组合(zǔ hé)的 ESG 表现报告，向利益相关方展示(zhǎn shì)价值导向。
在这一波 ESG 浪潮中，相关(xiāng guān)的岗位需求也在随之增加。图片(tú piàn)来源：猎聘
这些「新生」岗位既是一种(yī zhǒng)职业发展机会，也有新的挑战(tiǎo zhàn)。
首先是需要学习 ESG 框架的知识体系(tǐ xì)。例如，了解联合国可持续发展目标（SDGs）、气候(qì hòu)相关财务信息披露工作组（TCFD）等国际框架(kuāng jià)，以及国内的「双碳」政策和 ESG 披露规范(guī fàn)。此外，撰写一份 ESG 报告不仅需要流畅的(de)文笔，还需对企业的碳排放(pái fàng)数据、供应链管理和社会影响力有深入(shēn rù)理解。这就要求与企业的环境(huán jìng)、财务、法务团队保持密切协作，确保传播内容(nèi róng)的专业性。
ESG 岗位的兴起，让新传人(chuán rén)找到了新的职业蓝海。图片来源(lái yuán)：Lisam
尽管新传人在「讲好品牌🃏故事」方面(fāng miàn)具有天然优势，但 ESG 传播的核心在于(zài yú)真实性和可信度。如果过于注重「宣传」而(ér)忽视「落地」，企业的 ESG 承诺可能被质疑(zhì yí)为国际社会所谴责的「漂绿」（Greenwashing）。例如(lì rú)，一些企业在 ESG 报告中突出正面数据(shù jù)，如「减少多少吨碳排放」或「资助(zī zhù)多少公益项目」，却鲜少披露负面信息(xìn xī)或具体的实施路径。这种「选择性披露(pī lù)」可能短期内提升品牌🃏形象，但长期来看可能(kě néng)引发公众信任危机。
新传人在 ESG 传播中(zhōng)往往扮演「把关人」的角色，负责将(jiāng)企业的可持续发展实践呈现给(gěi)公众。然而，当企业的 ESG 实践与宣传(xuān chuán)存在差距时，新传人可能也会(huì)面临职业伦理的困境。例如，是否应该(yīng gāi)为了品牌🃏形象而美化数据？如何在企业(qǐ yè)利益与公众利益之间找到平衡？这些(zhè xiē)问题不仅考验新传人的专业能力(néng lì)，也对其职业操守提出了更(gèng)高要求。
从「表层宣传」到「系统工程」
然而(rán ér)，真正成熟的企业 ESG，不能仅在传播(chuán bō)层面做文章，更在公司治理、业务流程与(yǔ)文化建设上深耕细作。从供应链到员工(yuán gōng)福祉，从内容制作到产品设计，ESG 应嵌入(qiàn rù)运营每一个环节。国际企业在 ESG 实践(shí jiàn)上展现出更高的系统性和成熟度(chéng shú dù)。
迪士尼作为全球娱乐巨头，其 ESG 工作不仅(bù jǐn)限于内容宣传，更全面整合入集团(jí tuán)战略与运营体系，并将多样性、包容性(bāo róng xìng)、废物处理以及能源效率等指标嵌入(qiàn rù)各业务线 KPI。在其主题公园中，推出(tuī chū)可再生能源项目、废物回收系统，并提供(tí gōng)公众可访问的数据面板。
迪士尼作为(zuò wéi)全球娱乐巨头，其 ESG 已经全面整合入(rù)集团战略与运营体系。图片来源：Disney
同样(tóng yàng)地，在内容制作层面，迪士尼强调动画(dòng huà)和影视作品中的角色性别、种族、文化(wén huà)多样性等问题，通过屏幕讲述包容性故事(gù shì)，同时进行背后数据披露与项目说明(shuō míng)。其 ESG 报告不会停留在「写得漂亮」，而是(ér shì)真正将数据、成果与理念融为一体。
迪士尼(dí shì ní)早已将 ESG 贯穿于供应链、生产和公司(gōng sī)治理的全流程，而非仅停留在(zài)品牌🃏传播层面。图片来源：Disney
迪士尼的 ESG 传播(chuán bō)策略同样值得借鉴。其 ESG 报告不仅披露(pī lù)了详尽的数据，还通过动画短片和(hé)社交媒体内容，将复杂的 ESG 指标转化(zhuǎn huà)为公众易懂的故事。这种「硬数据(shù jù) + 软传播」的模式，既满足了投资者(tóu zī zhě)的需求，也赢得了消费者的好感(hǎo gǎn)。
苹果公司则通过「供应商行为准则」，将 ESG 实践贯穿(guàn chuān)于全球供应链。苹果要求所有供应商遵守(zūn shǒu)严格的环境标准和劳工权益规范，并(bìng)定期开展审计，确保供应链的可持续(chí xù)发展，承诺到 2030 年实现整个供应链的(de)碳中和。这一目标不仅体现在(zài)宣传中，还通过具体的减排项目(xiàng mù)和可再生能源投资得以实现。
苹果公司则(zé)通过「供应商行为准则」，将 ESG 实践贯穿于全球(quán qiú)供应链。图片来源：Apple
在面向公众传播层面(céng miàn)，苹果通过简洁而有力的视觉化(huà)内容展示其 ESG 成果。其官网上的「环境(huán jìng)责任」页面通过动态图表和视频，直观(zhí guān)地呈现了碳排放减少、循环利用(lì yòng)和可再生能源使用的进展。这种高(gāo)透明度的传播方式，不仅增强了公众信任(xìn rèn)，也为新传人提供了如何将(jiāng)复杂数据转化为公众语言的范例(fàn lì)。
这些落地且系统性的工程说明 ESG 传播(chuán bō)并非「写几篇稿子、做几个视频」那般(nà bān)简单，而是需要理解策划实操与战略(zhàn lüè)闭环的整套逻辑。
1 号结语
随着政策(zhèng cè)红利、投资驱动与公众监督三者协同(xié tóng)，ESG 正成为中国企业可持续增长的核心(hé xīn)引擎。在这一变革过程中，新(xīn)传人担当起桥梁角色：他们不仅要(yào)讲好企业故事，更要促进企业 ESG 项目(xiàng mù)的落地与深化。他们肩负的不再(bù zài)只是「讲品牌🃏故事」的任务，而是搭建(dā jiàn)企业与投资者、社会公众之间信任的桥梁(qiáo liáng)。
对新传人而言，ESG 传播既是一次(yī cì)职业机会，也是一次挑战。只有不断(bù duàn)提升跨学科素养，拥抱政策、财经、环境与(yǔ)伦理知识，用真实可核的方式传播(chuán bō)企业责任，才能在这片职业「新蓝海(lán hǎi)」中找到属于自己的位置，为企业(qǐ yè)社会的可持续变革注入真正力量(lì liàng)。
《主编浅度》视频号
